Arutelu selle artikli le

Mäng on väikeste inimeste töö

Prindi

Jaanus Kaasik

1

Äsjase Hansapanga ja reklaamiagentuuri Tank poolt korraldatud NPNK kampaaniaga katsetati eestlastel uudset mängutehnoloogial põhinevat turundusstrateegiat. Aastaid maailmas arenenud trend moodustas paraku aga Eestis surmava kokteili, mille komponentidest ja toimest alles hakkame aimu saama.

Mida siis katsetati?

Juba aastaid on maailmas tegeletud mängudega alternatiivses reaalsuses (alternate reality game - edaspidi ARG). Jane McGonigal [1] on kirjeldanud kahte erinevat ARG tüüpi. Läbivmäng (pervasive play) on nn. segatud reaalsus, mis kasutab mobiiltehnoloogiat ning enamikule kättesaadavat digitaaltehnoloogiat, et luua virtuaalseid mängukeskkondi igapäevasesse tavakeskkonda. Süvamängud (immersive game) on läbivmängude alamliigiks, mis erinevad viimasest lisatud See ei ole mäng retoorika poolest.

Mängujuhid teevad kõik oma võimuses, et kustutada füüsilisi, sotsiaalseid ja muid piire mängu ning reaalsuse vahel ning hägustavad metakommunikatsiooni, mis võiks kuulutada toimuva mänguks. Sarnase süvamängu loomisstrateegiaga algas ka NPNK kampaania. Nende kodulehele sattunule esitati fakte, mis pretendeerisid tõele ning foorumites tõstatatud vastuväidetele reageeriti eitavalt. Ka Hansapanga töötaja Liis Korts on NPNK kodulehel teatanud: “...tähelepanu saavutamiseks kasutati virtuaalruumi ja tänavat, kus noored informatsiooni saavad. Kõik, mida nägite NPNK kodulehel, eksisteeris tollel hetkel reaalselt, seda ei lavastanud mitte keegi Hansapangast.” http://www.npnk.ee/foorum_alateema.php?tid=6#uus)

Mängu levik oli suur ning mängima asuti aktiivselt ja agressiivselt. Kohe hakati uurima müstilise NPNK kogukonna tausta ja nukujuhtidelt rebiti neid varjav sirm. Sedakorda alahindasid mängu loojad osalejate võimekust.

Erinevates foorumites ja Minut.ee-s toimunu ei olnud paraku otsedemokraatlik uuriv ajakirjandus, vaid klassikaline ARG mängu lahendamise strateegia. Tõe paljastajad olid mängu kaasatud ilma ise seda taipamata ja on seda jätkuvalt. Siin tekibki eetiline probleem vabast tahtest mängus osalemisel. Jane McGonigali sõnul: “Kui publik ei tee valikut mängu süvenemiseks, vaid neid eksitatakse arvama, et virtuaalne on reaalne ja vastupidi, siis saab mängu süvenemisest lõks, mitte eelistus.”

ARG tüüpi mängude tegelikku mõju kirjeldab ka teine termin nende kirjeldamiseks - “skisofreenia masin” ning fakt, et on loodud taastusprogramme mängust osalenute reaalsusesse tagasitoomiseks.

Mida kasutati?

NPNK kampaania algas väitega, nagu tegemist oleks mässumeelse vastukultuurilise rühmitusega. Eesmärgiks nii müstifikatsiooni usutavus kui pangaga seotuse eitamine. Sellest tegelaste valikust tulenevad ka hilisemad subkultuuri ärakasutamise süüdistused. Tegelikult muidugi mingit subkultuuri pilastamist ei toimunud, sest vastukultuurile pretendeerivad subkultuurid on juba “pilastajate” poolel.

Raamatu Rebel Sell autorid Joseph Heath ja Andrew Potter väidavad, et vastukultuurilisest käitumisest on viimasel neljakümnel aastal saanud peamine tarbimisühiskonda käivitav jõud. Vastukultuuri seisukoht, et igasugune vastuhakk tavanormidele on ohuks süsteemile, on viinud vastuhaku ja mässu pakendatud massitootmiseni. Inimeste soov massist erineda on loomulik ning see ärgitab pidevat jahti uute stiilide, muusika ja ajaviite järgi. Protestimeeles on arvestatav ostujõud, mida massitootmine ka järgib.

Milles eksiti?

Peamiseks veaks oli NPNK-kampaania loojate liigne entusiasm reklaami ja turunduse liinil ning suutmatus mängu loomisel. Aur läks kaubamärgi tutvustamisele, mitte mängu arendamisele. Üldsuse teavitamisel mängu olemasolust kasutati meie ühiskonnas minimaalselt levinud kultuurinähtust.

Nii sticker-art (isetehtud klepside levitamine) kui stencil-art (šabloone kasutav graffiti liik) on Eestis sisuliselt lapsekingades. Alternatiivne plakatikunst praktiliselt olematu.

Samas on need võtted tüdimuseni tuttavad reklaamikampaaniatest ning neid ei seostata vastukultuuriga. Suurt osatähtsust kampaania katkemisel mängis ka paljastunud eetiline kriis ühiskonnas. Esmane reaktsioon kohtumisel kummastavaga ei ole positiivne. Kõigepealt tekib inimestes kahtlus, et neid petetakse ja soovitakse ära kasutada. Seekord osutus kahtlus ka õigeks.

Reklaamiagentuuri teemavalik mänguks ei olnud just kõige õnnestunum. Revolutsiooni mängimine on turunduslikult kindlasti tulusaim valik, kuid masside manipuleerimisel mitte kõige ohutum. Kuna siiani pole Hansapank suutnud tänavaid lõplikult puhastada, on raske uskuda, et nad oleks suutnud ohjata ka väiksemat noorterühma, kes tõsimeelselt tegudele oleks asunud.

Mis on mürgine?

Eelpool nägime, et NPNK kampaanias kasutati teadlikult sõltuvuskäitumist esile kutsuvaid tehnikaid ja strateegiat. Nüüd, kus Hansapank on oma tootega väljatulnud, võime vaadelda, millise retoorikaga esinetakse oma kodulehel www.npnk.ee.

Jätkuvaks ühisnimetajaks on mäng. Üleskutsed kõrgema leveli saavutamiseks punkte koguma või loosung “Mängi! Elu lõpuni.” ei toeta mingilgi viisil tegelikku reaalsust. Kui mäng poleks vastu korraldajate tahtmist katkestatud kolm päeva pärast massikampaania algust, vaid kestaks tänaseni, oleksid piirid ARG-reaalsuse ja tegeliku finantsmaailma vahel põhjalikult hägustunud. Tekkinud oleks käitumisvormid, kus panga teenust ei kasutata mitte finantsprobleemide lahendamiseks, vaid mängu jätkamiseks.

Sõltuvuskäitumist tekitavate strateegiate sidumine pangandusega on lubamatu. Aksepteerida pangandussüsteemi, mis toitub noorte soovist vahetada reaalne elu ja raha alternatiivse reaalsuse vastu ei ole võimalik. Täiesti adekvaatne on Minut.ee-s ilmunud kommentaar, kus panka võrreldi esimest doosi tasuta jagava diileriga. Võibolla täpsemgi oleks kirjeldada toimuvat kampaaniana kasiinosõltuvuse tekkeks.

Esimene kohtumine uudse massimõjutusvahendiga läks Eestil suhteliselt kergelt. Kuid paratamatul hakatakse sama tehnoloogiat kasutama ühiskonna väga erinevates sfäärides. Valvsus ei ole siin kohatu.

1

[1] Jane McGonigal. "A Real Little Game: The Performance of Belief in Pervasive Play." Digital Games Research Associaton (DiGRA) "Level Up" Conference Proceedings. November 2003.

2005-05-05

MärksõnaMäng

MärksõnaRaha